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金投赏秘籍哪家强,看看百事李自强!

金投赏秘籍哪家强,看看百事李自强!

李自强放招金投赏,传授百事武林秘籍(李自强 百事大中华区首席营销官/康师傅饮品首席营销官)

“上次在金投赏的评审典礼上,我跟大家分享了对“代理商”一些观点。提到腾讯、优酷,这些网络平台能够提供包括“创意”、“内容”、“媒体”的一条龙服务,而智能手机的普及也能让每个消费者可以从创作内容,到媒体传播一人全包。可以说,每一个人都能成为专业的广告公司。所以今天广告公司要寻求新的3C Model,包括作为Consultant(品牌顾问), Curator(品牌经纪), Coordinator(品牌统筹),这三个不同的角色,让传统的“代理商”转变成为新时代的品牌创意伙伴。今天,我想分享一下作为“Brand Marketer”的一些观点。”

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“我一直认为每一个品牌就好像一个门派,他们各自有品牌管理的方法,有心法,也有招数,就像江湖上的武林,每一个门派都有自己的独门武功一样。而今天所处的市场环境,就更像武林的风云变幻。 在这里,我想跟大家分享的是“百事派”的武林秘籍。如果有什么不妥当的地方,还请各位武林同仁多多指教,多多包涵。”

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何为媒
“这里,我想先说一下百事作为品牌方对媒体的理解。其实,媒体包含两个意思,一个是“媒”,一个是“体”,它们有不同的含义。首先说“媒”,如果你们百度一下,主要就是婚姻介绍。“媒”的作用是Connection,它连接起品牌跟消费者,也接连起品牌跟其他品牌。找到符合自身的合作伙伴,就好像是相亲一样。帮品牌相亲,就是“媒”!其实你们做广告公司就是媒婆。”
何为体
“什么是“体”呢?简单说,体就是一个承载内容的载体。“媒”和“体”的角色是可以转换的。当一粒咖啡豆是媒,水就是体,当水是媒,杯子就是体。这里我举一个实例:Iphone,它就是所有APPs的媒,它连接了你不同需求,同时它也是体,它承载了你的个人内容,比方说你的照片,Song List。当你把“媒”和“体”产生最好的化学作用,就会成为最成功的品牌传播。”

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“百事从来没把自己仅仅看成是卖汽水的,百事是传递年轻人精神最好的媒体。百事一直在为年轻人做“媒”。我们帮年轻人连接了新一代的潮流,新一代的渴望,比方说,他们喜欢的明星,他们喜爱的品牌,还有他们喜欢的音乐和运动。而“体”,是各种形态的。比方说百事的罐,就是最好的体,Beyonce, Michael Jackson,可以上我们的罐,消费者可以,其他合作品牌也可以。”

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“所以,今天的百事产品,可以说是在中国,对年轻人最有影响力的媒体平台之一。而影响年轻人的是,百事的品牌精神Live For Now,所以,当一个品牌只要找到它的自身精神,就可以附加在任何一个载体上,只要符合你品牌精神的,就可以都是你的‘百事皆媒体’。”

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“在这个碎片化的时代,媒体环境嘈杂,想要赢得消费者的关注是越来越难的。我们需要持续的与消费者沟通,更贴近他们,寻找符合他们生活形态的方法来传播品牌精神。我们不应该把焦点放在单一的品牌活动上,而是要建立一个更长久,更开放的营销平台。这个平台也可以让有同样理念,同样价值观的品牌来参与,这就是我想提倡的平台营销。这个平台可以是一个实体,也可以是Virtual的。百事就是在这样的一个观点上,跟有共同理念的天猫,一起建立了一个长期和年轻人沟通的平台“Pepsitmall.com”。它不是一个卖可乐的地方,而是一个满足年轻人对潮流渴望的平台。”

“这个平台现在还非常年轻,需要大家的支持,我也欢迎大家来合作,一起搭建这个属于年轻人的平台,把这个平台做大,做好。”

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“今天很多品牌有很高的知名度,但是有多少真的能打动消费者的心?又有多少消费者能明白这些品牌的主张和精神。我们做marketing经常讨论的是,广告片应该打多少GRP,户外广告要多大, 多醒目的位置。其实,最好的位置就是在消费者的心里。我们要去抓的不只是眼球,更是心。这里的“心”,具体是指“民心”。要从消费者角度将心比心,在他们心中引起共鸣,留下你的位置。所以说——心才是最有价值的媒体。”

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“这个世界瞬息万变,每天都有很多新科技新想法出现,年轻人的沟通方式和习惯也每天在改变。作为一个成功的品牌,一定是要顺势而为,改变自身传播的模式,用符合年轻人的方法来说人话,有人味。但我们要明白,有一些东西是不会改变的。比方说人性,品牌要有人性,才能真正打动人心。内方, 外圆,说故事的方法可以不断变化,但故事所倡导的价值观和人性情感,就绝对不能改变。”

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“年轻,是品牌真正需要的内在DNA。品牌拥有年轻的心才能充满向前的活力。品牌拥有年轻的心不只是一个品牌策略,一个高层的决定,而是来自于每一个员工的使命感。当每个员工都有 “创业者”的心,都有成为品牌主角的心态,他们就会去有改变的批判精神,会充满激情,去创造,去创意,去创新。这样,品牌才能由内到外永远拥有一颗年轻的心。心态决定姿态,姿态决定状态。”

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“很多人都这么觉得,世界的未来要看中国,中国的未来要看年轻人,我觉得百事和今天在座的每一位大侠,都有责任帮助年轻人建立更积极,更宏大的的世界观——让他们不只关心自己,也关心这个社会,关注这个世界。更有责任感的让世界变的更美好。所以,我相信,未来经营品牌的Model,是把这种社会责任,跟品牌精神和资源,更有创意的结合在一起。百事,多年来一直坚持一个理念,就是 Performance with purpose, 就是有使命感,有社会责任的去做我们的营销。”

“我们这个大家庭,只有百事是不够的,我的梦想是,希望在坐的每一位掌门人,能和我们一起合作,用你们的影响力,把更多的正能量带给今天的年轻人。”

“这就是我的江湖梦,中国梦。我期待,在未来,能和大家:相梦于江湖。谢谢。”

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李自强邀请了四位不同门派的“掌门人”,进行了一场现代版的“华山论剑”。首先介绍美图派掌门人吴欣鸿,操盘美图公司“六年磨一剑”诠释乐“欲成其事,先利其器”的产业特色。随后把跨界玩到极致的“全民好爸爸”林志颖登场,用真诚的心给我们带来“形随意动 – 每个人都可以成为自媒体”的观点,更好的诠释了“媒”和“体”的关系。之后,深受年轻人喜闻乐见的“最强情感段子手”汪远登场,用它的“汪式幽默”继续为我们带来新招数“以情为招,情感力量,无往不胜”最后,百事巨星古天乐作为“乐”的发言人,压轴登场助阵,巧合的是,当天是“乐”的生日。

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李自强先生亲自送上了蛋糕,并和林志颖、汪远、吴欣鸿带领全场上千名观众合唱生日歌为古仔庆生。在这个特殊的生日蛋糕上印有一个公益二维码,大家都能将自己的一份心意送给那些需要帮助的孤儿。“家不以远近,乐无为大小”,美图CEO吴欣鸿现场美拍微电影,为古仔送上创意生日祝福,同时把快乐传递给那些孤儿,传递给更多的人,从而真真正正的“把乐带回家”也期待着今年百事会给予大家更多对于快乐的渴望。

【现场】吴欣鸿美拍视频:http://www.meipai.com/media/160579536
Live Young, Live Happy, Live For Now!我们一起,把“乐”带回家!

说两句:各行各业都在说互联网思维、颠覆式创新。跟不上时代,再大的企业也死的很快。百事已经是个百年企业了,但是依然给人感觉很年轻,拥抱变化不只是说说而已。每个人是一个品牌,很酷~怎么经营好这个品牌,跟百事来学学吧。

延伸阅读:百事(Pepsi)系列广告